Roberto Martini | CUBOCC
Como a agência criou ações digitais para marcas da Pepsico
Antes de fundar a Cubocc, ao lado dos amigos e sócios Raul Garré e Rodrigo Elste, Roberto Martini já contabilizava alguns sucessos. Um dos fundadores das agências digitais AG2 (hoje a maior do Estado) e Rage, ele acabou deixando ambas para montar um negócio no formato que desejava: enxuto e focado em soluções de comunicação, independentes do meio. “Pensamos a comunicação como um todo. A partir da ideia, criamos uma estratégia para colocá-la em todos os meios que façam sentido para o projeto, produzindo tudo dentro de casa. Por isso a Cubocc é uma agência e uma produtora também. Se fizer sentido construir uma ponte, vamos construir uma ponte”, brinca Martini, também diretor de criação.
Hoje, com cinco anos, a Cubocc já não é mais tão pequena. Tem uma equipe de cerca de cem pessoas e clientes como Pepsico, Unilever e Levi’s. “Tentamos contratar pessoas, e não funções. Isso faz com que elas abracem o problema e vão atrás de soluções. O perfil é muito generalista, muita gente faz muita coisa. Sabemos que quando nos doamos, quando curtimos, vamos fazer um bom trabalho”, destaca. A Pepsico que o diga: as duas campanhas desenvolvidas pela agência para Doritos alcançaram com sucesso o objetivo de transformar as tortillas no snack mais social do Brasil.
Para marcar o novo posicionamento da marca, em 2008, a Cubocc buscou nas comunidades do Orkut a forma de se aproximar dos fãs da marca, com Doritos Giant Pack. Em uma ação de engajamento, um pacote com quase 3m de altura e 132kg, foi içado até o alto da sede da agência, em São Paulo, onde permaneceu cercado de acontecimentos e sendo transmitido 24h por dia pelo Yahoo! Live. Uma promoção online anunciava que quem acertasse o número de tortillas dentro do pacote gigante poderia levá-lo para casa. Paralelamente, os sonhos dos amantes de Doritos foram atendidos com a criação das embalagens de 5kg, distribuídas para pessoas identificadas nas redes sociais e produzidos para os supermercados. Em um fim-de-semana, os pacotões sumiram das prateleiras, apesar de serem o produto mais caro já vendido pela Pepsico no Brasil: R$ 49,90.
Em 2009, a parceria entre Pepsico e Cubocc se transformou em um novo produto: o Doritos Sweet Chili. A agência recebeu o briefing de criar o conceito e a embalagem, além de ajudar a escolher o sabor, de um novo Doritos. “Aproveitamos esta oportunidade e não apresentamos só um produto para eles, mas uma estratégia inteira de comunicação”, conta Martini. Assim nasceu o Sweet Chili e sua embalagem com símbolo de realidade aumentada que, ao ser mostrado para a webcam, liberta um Doritos Lover, o monstrinho louco por Doritos. Ele pode ser adicionado ao Orkut, por meio de um aplicativo. Com vida própria, os monstrinhos visitam, aleatoriamente, outros perfis que também tenham Doritos Lovers, criando uma oportunidade para que o consumidor aborde e adicione novas pessoas a sua rede de amigos. Na criação desta estratégia, Martini contou com uma ex-aluna da Unisinos, Yentl Delanhese. “Ela foi fundamental. Junto comigo, a Yentl liderou a criação deste projeto”, elogia o diretor. E completa: “Estamos cheios de gente boa aqui”.
No ano passado, a agência foi a vencedora do Big Idea Chair, premiação do Yahoo que reconhece a criatividade de empresas, agências e produtoras que desenvolveram cases para a web. Na edição de 2009, os dois cases de Doritos estão entre os cinco finalistas.
